El poder del marketing político

El marketing político es una poderosa herramienta empleada tanto en las campañas electorales, como en la promoción y consolidación de una gestión de gobierno.

La investigación del público, la planificación, comunicación y gestión de imagen son elementos claves para lograr los objetivos de una estrategia de marketing político.

Una forma de transmitir el mensaje

Para un político en campaña, el objetivo es comunicar su mensaje y conectar con los electores, de tal forma que logre su respaldo con votos. Para un gobernante, el objetivo es convencer a los ciudadanos para que apoyen las iniciativas de su gestión, y comprender las demandas de las personas. En ambos casos, se presentan soluciones a los problemas y necesidades de la ciudadanía, y se planifica a largo plazo.

El mensaje es el pilar fundamental del marketing político. Una buena gestión de la imagen debe estar sostenida por una estrategia donde el contenido sea lo más importante.

“Cómo” se comunica depende de la ideología del partido político y de la investigación y segmentación de las audiencias a las que se quiere llegar. Teniendo como base el contenido, se diseñan la imagen, lemas y mensajes en los discursos, y las estrategias de medios de comunicación y redes sociales. La puesta en escena en los mítines, los gestos y el lenguaje utilizados deben diseñarse también para potenciar el mensaje.

El diseño de una estrategia de marketing político debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

• Analizar el comportamiento de los electores, según los diferentes segmentos del público.
• Conocer qué quiere la gente, cuáles son las necesidades y problemas prioritarios que los ciudadanos quieren resolver.
• Transmitir coherencia en el contenido. Los valores e ideas del político tienen que comunicarse con transparencia en cualquier contexto. La marca que se construya para el político tiene que reflejar su identidad.
• Enfocar la estrategia más allá de lo electoral, implicar a la ciudadanía en lo que será la futura gestión de gobierno. El foco tiene que ser establecer una relación duradera con los ciudadanos e involucrarlos en el ejercicio político. El marketing político debe ser considerado como una herramienta que apoya la construcción y consolidación del liderazgo político.
• Elaborar las estrategias para los medios de comunicación tradicionales y digitales en función de los mensajes que se quieran transmitir y de las distintas audiencias.
• Evaluar la aceptación de la campaña o de la gestión de gobierno incluyendo otras técnicas de investigación además de la encuesta y los sondeos estadísticos. Por ejemplo, mediante los grupos focales o grupos de discusión que logren un mayor acercamiento a los ciudadanos y sus inquietudes. Las técnicas de monitoreo de las redes sociales son otras herramientas válidas para medir las reacciones de la gente.
• Determinar los recursos financieros y establecer prioridades para desarrollar las estrategias en función de ellos.

Comunicación digital en el marketing político

En los últimos años, la comunicación digital ha tenido un impacto decisivo en las estrategias de marketing político.

Los recursos digitales para comunicar son variados, por lo que su selección para una estrategia dependerá del contenido del mensaje, las audiencias y el presupuesto. Se recomienda tener claridad en los objetivos y una buena planificación para obtener el máximo provecho.

Internet y los medios digitales ofrecen oportunidades de conectarse con el público, de hacer trascender y consolidar un mensaje, pero también implican riesgos. Con la interacción y diálogo con los ciudadanos, el político está más expuesto a la crítica y también a cometer errores.

Algunos de los recursos de comunicación digital que se pueden utilizar son:

• Página web del partido, candidato y gobernante. Es una herramienta que permite exponer con detalle las propuestas, programas y perfil del político. Es la plataforma para divulgar las noticias, incluyendo las transmisiones de mítines, ruedas de prensa y mensajes en vivo, e integrar las redes sociales. El formulario de contacto permitirá al público transmitir sus opiniones, y con el correo electrónico las personas podrán suscribirse para recibir información.
• Emailing. Se trata de enviar información a través del correo electrónico a las personas que se hayan suscrito. Es una vía efectiva para consolidar el mensaje entre los simpatizantes del político.
• Publicidad pagada en Internet. Atrás quedaron los banners dirigidos a la gran audiencia. Los anuncios en la actualidad se emplean usando la práctica del microtargeting o nanotargeting, no sin cuestionamiento y polémica.
• Las redes sociales son ampliamente utilizadas para las estrategias de marketing político. Políticos sin grandes recursos financieros han podido difundir su mensaje y ganar adeptos a su causa comunicando solamente a través de las redes. Tal es su poder, pero también su peligro. Cada error en los mensajes divulgados a través de las redes sociales se multiplica a gran velocidad, trayendo consecuencias negativas.
• Influencers. Son personas con reputación y trayectoria -blogueros, activistas, artistas, deportistas, científicos- que expresan su opinión en las redes sociales a favor de un político. Las estrategias de marketing político incluyen cada vez más a los influencers como otra vía de acercamiento al público e influir en su opinión.

Nuevas herramientas del marketing político

El poder del marketing político se ha acrecentado con las nuevas herramientas tecnológicas a disposición.

La utilización del big data es una de estas herramientas. El análisis de gran cantidad de datos permite potenciar la comunicación e interacción digital, concentrar los esfuerzos y emplear los recursos de manera más productiva. Del gran volumen de datos surgen entonces aquellos pequeños datos que sirven para elaborar mensajes más personalizados en función del comportamiento electoral. Las campañas de Barack Obama y Donald Trump son ejemplos del empleo exitoso del big data.

Otras de las herramientas son los bots que funcionan para programar tareas en las redes sociales e interactuar con el público. Son empleados también para posicionar tendencias en las redes sociales, influir en las actitudes y opiniones ciudadanas a favor de un grupo o propuesta política.

Una estrategia de marketing político tiene que ser gestionada con planificación y disciplina, y es también necesaria la observación constante de las opiniones del público. Se debe tener en cuenta además la capacidad para prever crisis de imagen y actuar para contrarrestarla. Asimismo, se requiere capacidad de anticipación para divulgar un mensaje de manera oportuna por el medio más influyente del momento.